家居企业

2019-02-21 15:02:29 来源: 北京商报(北京)
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家居企业

  过百亿者尚且寥寥的家居行业,头部玩家突然争相喊起了千亿目标。

在2019全国经销商峰会的颁奖酒会上,东鹏控股董事长何新明在愿景栏里写下“千亿东鹏,世界级企业”;顾家家居经销商大会,顾家家居董事长顾江生发布顾家发展战略——2028年,目标千亿;TATA木门2019年会上,创始人吴晨曦以“趋势”为主题演讲,论证TATA过千亿的必然性……一时间,“千亿”成为家居企业的目标热词。

北京商报记者分析发现,家居企业奔赴千亿的道路,大多数选择的是多元化,但家居多元化尚在探索之中,能否走通无法预料,而对于非标准化的家居行业而言,欲以专注博得千亿市场,更为艰难。

  挥师千亿

  越来越多的家居企业将眼光投向了千亿。

2019年1月10日晚,在全国经销商峰会颁奖酒会上,东鹏控股董事长何新明在愿景栏里写下:“千亿东鹏,世界级企业。”似乎忘了,2018年初东鹏发布的冲刺百亿目标未果。根据东鹏控股2018年6月发布的招股说明书(申报稿),东鹏2017年总销售额约为66亿元。按照何新明的说法,东鹏2018年的整体业绩,基本与上年持平,其中整装业务有所增长。

2019年1月6日,在TATA木门年会上,创始人吴晨曦以“趋势”为主题演讲,从行业品牌趋势、市场消费趋势和TATA的核心竞争力3个方面对TATA实现千亿目标的可行性进行了论证,对员工与经销商进行了一场灵魂洗礼。

2018年11月27日,在顾家经销商大会上,顾家家居董事长顾江生发布战略:2028年,目标千亿。配合千亿目标的提出,顾江生喊出了“世界有宜家,中国有顾家”的口号,士气大振。

其实,东鹏、TATA木门、顾家并非率先喊出千亿目标的企业。早在一年前,大自然就已经剑指千亿。2018年1月7日,在大自然全国经销商年会上,大自然董事局主席兼CEO佘学彬提出:2018年,大自然家居将打造完整的大家居产业链条,剑指千亿家居战略目标。

成功撞线百亿的欧派,在2018年2月7日欧派年会上也提出了千亿目标——“一战雄关,千亿新巅峰”,虽然当时欧派的管理层和官方解读都是“千亿市值”,但在2018年成功突破百亿大关之后,人们更愿意相信千亿销售额才是欧派的真正目标。

  道阻且难

  百亿门槛尚且难迈,千亿之巅如何攀登?

大部分家居企业将目光投向了主业之外,选择多元化的大家居路径。

比如何新明就提出实现千亿目标,需要进入大家居或者新的材料领域。其实,早在2015年东鹏就开始了“大家居”的战略布局,并计划未来五年都将以“大家居”为战略重心,但转型颇为艰难。东鹏控股招股说明书(申报稿)显示,2017年度,瓷砖与洁具依然是为东鹏控股贡献营收的主力,其中,瓷砖占公司主营业务收入比例高达82.54%,洁具占15.86%,仅1.6%的营收来源于其他。

大自然算得上是家居业探索“大家居”的元老,早在2011年底就开始布局多元化,将“家居一体化”视为战略发展重心,并于2014年上半年正式宣布进军大家居,将地板、木门、橱柜三大产品作为发展重心,同时将“大自然地板”更名为“大自然家居”。但北京商报记者查询大自然2018年9月21日发布的《2018年中期报告》时发现,截至2018年6月30日6个月内,集团总收入12.92亿元,较上年同期增长22%,其中,中国地板总收入为10.33亿元,较上年同期增长41.8%。可见,多元化板块乏力,地板仍是大自然的核心产品和增长动力。

将千亿目标寄托于还处于探索之中的多元化,看上去并不靠谱。经常拿格力当榜样的TATA木门,冲刺千亿目标走的是另一条路径——专注,“格力可以做到千亿,木门为什么不可以?”TATA木门董事长纵瑞原反问。分析人士认为,这个逻辑看上去没问题,但家电与家居核心的区别是标准化与非标准化,空调是标准化的产品,购买即可安装,但木门需要设计、生产、安装,程序复杂,想将非标准化的单品类做千亿市场,在家居行业很难。

无论是多元化的大家居之路,还是专注单一品类的专业化之路,要实现千亿目标,都不容易。

  梦想可追

  千亿之于家居企业,究竟是可以实现的小目标,还是鼓舞人心的大口号?

“与其说千亿是目标,更像是一个梦想,厂家通过梦想的植入,让经销商坚定信念,跟着自己挺过艰难的凛冬。”一位从业十余年的资深家居人士犀利地指出,很多企业虽然喊出千亿目标,但并未设立完成时间,即使设立时间,比如顾家家居的2028年,也是十年之后。

但也有人认为,有梦想,并努力追求总有一天会实现。来自商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数(BHI)及报告分析显示,2018年全国规模以上建材家居卖场销售额达9661.6亿元,家居卖场销售额已迫近万亿大关。即使家居流通巨头居然之家2018年销售额高达750亿元,在近万亿市场中也仍然占比不足8%,细分各个品类,龙头企业占比可能更少,真正的寡头远未形成,随着市场上品牌集中度的进一步提升,龙头企业业绩呈几何倍数增长也并非毫无可能。

谁又能断定相信“广阔天地,大有可为”的顾江生,不会是第一个攀上千亿之巅的人?

李柏儒 本文来源:北京商报 责任编辑:李柏儒_dl03

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